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También se usa el término marketing viral
para describir campañas de marketing encubierto basadas en Internet, incluyendo
el uso de blogs, de sitios aparentemente amateurs, y de otras formas de astroturfing
diseñadas para crear el boca a boca para un nuevo producto o servicio.
Frecuentemente, el objetivo de las campañas de marketing viral es generar
cobertura mediática mediante historias "inusuales", por un valor muy
superior al presupuesto para publicidad de la compañía anunciante.
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El término publicidad viral se refiere
a la idea que la gente se pasará y compartirá contenidos divertidos e
interesantes. Esta técnica a menudo está patrocinada por una marca, que busca
generar conocimiento de un producto o servicio. Los anuncios virales toman a
menudo la forma de divertidos videoclips o juegos Flash interactivos, imágenes,
e incluso textos.
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La popularidad creciente del marketing viral
se debe a la facilidad de ejecución de la campaña, su coste relativamente bajo,
(comparado con campañas de correo directo), buen "targeting", y una
tasa de respuesta alta y elevada. La principal ventaja de esta forma de
marketing consiste en su capacidad de conseguir una gran cantidad de posibles
clientes interesados, a un bajo costo.
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La tarea más difícil para cualquier compañía
consiste en adquirir y retener una gran base de clientes. Mediante el uso de
Internet y los efectos de la publicidad por e-mail, los esfuerzos de
comunicación negocio-a-cliente (business-to-consumer o B2C)
consiguen mucho mayor impacto que muchas otras herramientas. El marketing viral
es una técnica que evita las molestias del spam:
impulsa a los usuarios de un producto servicio específico a contárselo a sus
amigos. Esa es una recomendación "boca a boca" positiva. Una de las
perspectivas más exitosas que se han encontrado a la hora de conseguir esa base
de clientes es la llamada Comunicaciones de Marketing Integradas (Integrated
Marketing Communications, IMC).
Algunos afirman que el término marketing viral fue
acuñado originalmente por el capitalista de riesgo Steve Jurvetson en 1997 para
describir la práctica de varios servicios libres de correo electrónico (como
Hotmail) de añadir su propia publicidad al correo saliente de sus usuarios;
aunque el primero en escribir sobre este tipo de marketing viral fue el crítico
Douglas Rushkoff en 1994 en su libro "Media Virus". La hipótesis es
que si esa publicidad llega a un usuario "sensible" (es decir, interesado
en el producto ofrecido por Hotmail, el correo gratuito), ese usuario "se
infectará" (es decir, se dará de alta con una cuenta propia) y puede
entonces seguir infectando a otros usuarios sensibles. Mientras cada usuario
infectado envíe en media el correo a más de un usuario sensible (es decir, que
la tasa reproductiva básica sea mayor a uno), los resultados estándares en
epidemiología implican que el número de usuarios infectados crecerá según una
curva logística.
Si cada usuario manda correo a más de un usuario sensible
entonces en teoría la campaña durará eternamente, o por lo menos hasta que
todos los usuarios sensibles hayan recibido el mensaje. Incluso si dicho
mensaje no se envía con tanta frecuencia, seguirá siendo enviado muchas más
veces de las que lo fue inicialmente. Por ejemplo, consideremos una campaña que
empieza enviando un mensaje a 100 usuarios. No todos ellos reenviarán el
mensaje original, pero algunos de ellos quizá lo hagan. Este
"algunos" puede ser comprobado mediante investigación de mercado;
digamos que resulta ser un 80%, y que cada uno de estos lo reenvían a tan solo
un amigo. En ese caso, 80 personas recibirán un mensaje reenviado de
"primera generación". De ahí, en cada generación siguiente los
mensajes reenviados irán declinando más o menos de forma exponencial, de forma
que cada una será menor que la anterior, de esta forma: 80, 64, 51.2, 40.96,
32.768, 26.214, 20.971, 16.777, 13.421, 10.737.
Eventualmente la campaña se extinguirá. Puede
investigarse la esperanza de vida de una campaña semejante, pueden generarse
fórmulas más complejas para calcular la expansión real, pero esta es la forma
más simple de trabajo para la mayoría de departamentos de marketing. Así que la
campaña final habrá supuesto el coste de enviar el mensaje a esos 100 usuarios,
y el resto (357 en este ejemplo concreto) serán usuarios que han recibido la
campaña de marketing a través de métodos virales, normalmente sin coste para la
compañía.
Evidentemente este es el caso para campañas con tasas de
reproducción inferiores a 1. Supongamos una campaña con una tasa de
reproducción mayor, es decir, cuando cada usuario que reenvía el mensaje lo
hace a más de un amigo, de forma que el total de mensajes de cada generación es
mayor que el de la generación anterior. En ese caso, la campaña tiene la
capacidad teórica de continuar hasta que toda la población "sensible"
haya recibido por lo menos una copia. El coste sería el mismo que antes, pero
alcanzando un público muchísimo mayor.
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