La fidelidad a la
marca, responde a la pregunta: ¿Quién te quiere?
Cada vez que alguien
elige una marca en una categoría concreta de producto o servicio, habitualmente
es el resultado de una serie de interacciones positivas entre el y un conjunto
de marcas, que han desembocado en su preferencia por una en particular. En su
decisión final, influyen factores racionales y emocionales; conscientes, e
inconscientes, expresados a través de la intención de compra, o la recompra de
los productos de una marca concreta de forma continua y frecuente.
La fidelidad a estas
marcas es la evidencia más clara del éxito y relevancia del branding, tanto
para las marcas, como para ella. Para cualquiera, reduce sus costes de
búsqueda, y para las marcas, es el vértice rector de la competitividad y la
rentabilidad a largo plazo. La fidelidad a la marca, reduce los costes de
adquisición y servicio de las marcas, porque al estar fidelizada, compra con
mayor frecuencia, en mayores cantidades y muestra una menor sensibilidad a los
precios. La fidelidad a la marca, permite a las marcas, reducir los costes de
captación de nuevos clientes, que a menudo, suponen de cuatro a seis veces el
coste de mantener a un cliente actual.
Cuando los clientes
se hacen fieles a una marca, demuestran un alto nivel de confianza en las
promesas de la marca. La fidelidad a la marca, es el cénit de la afinidad que
una persona puede tener con una marca. En algunos casos, los clientes
fidelizados contemplan la marca como la única solución a sus problemas de
consumo y satisfacción de sus necesidades, gracias a los sólidos vínculos
emocionales que mantienen con las marcas.
En muchas ocasiones,
la conexión emocional que las marcas forjan con sus clientes transita de la
funcionalidad al simbolismo. Esto es así, porque ciertas marcas de distintas
categorías, ayudan a las personas a proyectar una determinada imagen de sí
mismas como resultado de los atributos asociados a ellas. Esto implica que
ciertas marcas funcionan como herramientas de comunicación, que las personas
usamos para transmitir a los demás, e incluso a nosotros mismos, el tipo de
persona que somos o cómo nos gustaría ser vistos.
La fidelidad a la
marca se consigue progresivamente desde el posicionamiento de marca, el cual es
consecuencia de la imagen y la conciencia de marca que tenga el
consumido rde esta. Cuando alguien percibe correctamente una marca, la
posiciona en su cabeza, aumentando las probabilidades de incluirla entre sus
opciones de compra. Si la marca es repetidamente favorecida, su cuota en la
mente del consumidor, aumentará.
Un cliente fidelizado
es un activo para las marca, pues supone menores costes de servicio, gracias a
su mayor nivel de compromiso con la misma, su disposición a pagar más y su
inclinación a recomendar la marca a otros. Además estará abierto a nuevos y
distintos canales de distribución como internet, mientras la marca y el
distribuidor ofrezcan garantías de autenticidad e integridad en el producto o
servicio comprado, respeto a su privacidad en el procesamiento de sus datos
personales y seguridad en las transacciones.
Un indicador
fundamental de la fidelidad a la marca es
el nivel de satisfacción del consumidor.. Su fidelización, no la aseguran
buenos productos respaldados por atractivos símbolos y logotipos, entornos de
compra fascinantes, ni servicios y resultados excelentes. Todos estos factores
son importantes, pero el consumidor demanda mucho más: una experiencia
de marca total y a largo plazo, construida sinérgicamente a
través de todos los puntos en que entra en contacto con sus marcas favoritas.
Es comprensible que
muchos presidentes, consejeros delegados, directores generales y de marketing,
“odien” a sus colegas y homólogos de las marcas rivales con más éxito, por los
altos niveles de fidelidad de sus clientes. Claro síntoma de que están haciendo
mejor branding que ellos. Y mejor branding significa que sus marcas valen más.
Tanto en la mente de los clientes como en la cuenta de resultados.
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