CONCEPTOS DEL BRANDING IV

El posicionamiento de marca responde a la pregunta: ¿Qué lugar ocupas en la mente de los consumidores?

El posicionamiento de marca se refiere al lugar que ocupa una marca y todas sus asociaciones (características, atributos, personalidad, imagen) en la mente de una persona de manera distintiva frente a sus competidores. Por otro lado, el posicionamiento de mercado, se refiere a la posición competitiva de la compañía en términos de tamaño y cuota de mercado en un sector determinado.

El posicionamiento se inicia con los atributos a los que se pretende asociar una marca, según se definan y establezcan en las etapas de creación y desarrollo de su concepto e identidad. Estas asociaciones se generan principalmente a través del conjunto de comunicaciones que la marca realiza.

Cuanto menor es la variación que sufre la posición de una marca en la mente de un amplio número de personas heterogéneas, es decir, cuanto más se aproximan las percepciones sobre la marca de dos personas que no tienen nada en común, más claro es su posicionamiento. Si además este posicionamiento se corresponde con el estratégicamente propuesto, esto quiere decir que tenemos una marca bien posicionada. Algo nada sencillo.

Diremos por tanto que es ams que cierto el trilladísimo, y sin embargo muy acertado aforismo de que el marketing no es una guerra de productos, sino una batalla de percepciones.

Así, construir correctamente el posicionamiento de una marca instalando las percepciones más adecuadas a la misma en la mente de nuestro público objetivo, es una de las tareas más complejas y gratificantes del branding. Compleja por el laborioso proceso que conlleva la concepción y desarrollo de una marca, pero gratificante, porque cuando se hace bien y se crean vínculos sólidos entre la marca y sus correspondientes atributos, las percepciones que cada una de sus manifestaciones suscitan, son interpretadas como una realidad total cuando efectivamente, son tan sólo una minúscula parte de la misma.

Percibiendo marcas

Seguramente, si hacemos un repaso a los atributos de nuestras marcas, veremos que los compartimos con otras muchas, no solo de nuestra categoría sino de otras categorías que nada tienen que ver con la nuestra. Esto se debe a que cuando se habla de posicionamiento de marca, a los “expertos” se les olvida mencionar que sucede a niveles:

Un primer nivel, o nivel de posicionamiento general que define una categoría de productos o servicios que comparten una serie de atributos y características comunes inmanentes a su concepto.

Un segundo nivel, o nivel de posicionamiento acotado que representaría el posicionamiento de marca específico atribuible a cada marca.

Por tanto, no es un único atributo en sí mismo el que define el posicionamiento de una marca , sino las relaciones que traza ese atributo con otros atributos relevantes en nuestra cabeza a través del universo de marca creado en la concepción de la misma, y la identidad comunicada mediante todos los puntos de contacto de la marca con el consumidor, lo que determina el posicionamiento singular, distintivo y muy difícil de imitar de las marcas que ocupan los lugares más relevantes en nuestras cabezas.