El capital de marca responde
a la pregunta: ¿A quién le gustas?
El capital de marca
es el valor tanto positivo como negativo que una marca añade a los productos o
servicios de una organización. Está formado por todas las asociaciones y
expectativas que las personas tienen sobre una organización y sus productos y
servicios, como consecuencia de sus percepciones y experiencias con la marca a
lo largo del tiempo. Es un componente intangible que da a los consumidores una
razón para preferir los productos o servicios de ciertas marcas a las
alternativas ofrecidas por los productos o servicios de otras marcas.
Cuando hablamos de
capital de marca, nos estamos refiriendo al valor inherente que acompaña a una
marca reconocida, a través de la percepción de superioridad que el consumidor
tiene de la misma.
El capital de marca,
por tanto, responde y justifica la existencia y preferencia por una marca y se
mide a través del valor asignado a la misma. Este valor puede expresarse de dos
maneras, que están directamente relacionadas. La primera, parte del punto de
vista del consumidor, y está basada en la suma de todas las asociaciones
positivas y negativas que los consumidores mantienen con respecto a una marca.
Si estas asociaciones son favorables, resultarán en un alto nivel de capital de
marca desde la perspectiva del consumidor. En el caso de resultar negativas,
conducirán a un bajo nivel de capital de marca en la mente de los consumidores.
La segunda, se centra
en el punto de vista de la organización, esto es, cuando la suma total del
capital de marca desde la perspectiva del consumidor se traslada a un activo
intangible representable en la cuenta de resultados. Esto es habitualmente
considerado como el valor de marca. Forma parte de los activos de la
organización y a menudo se muestra como el incremento de los flujos de caja que
acumula una compañía como consecuencia de las inversiones realizadas en su
marca. Es la suma de todo el poder que una marca posee y exhibe. Sin embargo,
capital de marca y valor de marca, son conceptos diferentes, en el sentido de
que el capital de marca es un concepto subjetivo que se basa en las
percepciones del consumidor, y el valor de marca, es un concepto financiero
basado en el uso económico y la fortaleza de la marca en el mercado.
El capital de marca
se mide en función tanto de la estructura de propiedad de la organización, como
de su arquitectura
de marca. Cuando las marcas forman parte de un conglomerado, su
capital de marca las afecta a nivel individual y a nivel de conglomerado.
Aunque las marcas son
individuales e independientes, están en última instancia relacionadas, porque
colectivamente, afectan al valor de sus conglomerados, a su estatus como marcas
corporativas y al precio que se paga por cada una de sus acciones en el mercado
bursátil. Las implicaciones, son muy claras: a mayor nivel de capital de marca,
mayor peso de los intangibles en el balance y mayor valor para el accionista.
Comprender la
importancia de medir correctamente el capital de marca, mediante la selección
de los indicadores más adecuados para cada categoría ,imagen, conciencia, posicionamiento, familiaridad, fidelidad,
satisfacción, recomendación, conexión emocional, relevancia es esencial para
calcular el valor financiero de la marca.
·
Reinvención de los procesos de interacción
con sus clientes.
·
Comunicación de una diferencia relevante
frente a la competencia.
·
Aumento de la conexión emocional con sus
clientes a lo largo de diferentes puntos de contacto.
Como en cualquier
elemento del branding,
las personas son decisivas en el desarrollo del capital de marca. El poder de
una marca reside en las experiencias que
las personas mantienen con la misma, y en su consiguiente conexión o
desconexión emocional. Esto influye en las percepciones que tienen de la marca,
al estar compuestas estas de sentimientos, pensamientos, imágenes, opiniones,
creencias, emociones y asociaciones. Esto implica que las marcas generan un
capital de marca positivo desde la perspectiva del consumidor cuando son
favorablemente vistas por este y negativo cuando sucede lo contrario.
En síntesis, podemos
confirmar que el capital de marca es un concepto dinámico que funciona como las
relaciones personales. Las actividades de construcción y desarrollo de marca
que se van erigiendo estratégicamente a lo largo del tiempo, contribuyen a
mantenerlas vivas a través de la consistencia, la confianza y la conexión
emocional. Si por cualquier motivo estas actividades disminuyen o empeoran, las
relaciones se resienten, y el capital de marca se reduce. Recordar esta simple
analogía nos ayudará a mejorar continuamente las relaciones con los clientes y
a no dar por sentado el poder de nuestras marcas.
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