El valor de la marca
responde a la pregunta: ¿Qué te ha aportado el branding?
Hasta que una marca
no es vendida o comprada, todo lo relativo a su valor monetario son
especulaciones.
El objetivo final del
branding, no es otro que multiplicar el valor de
la marca. Un buen branding lo aumentará y uno malo lo disminuirá, contribuyendo
así de manera determinante al éxito o fracaso de la marca.
Mientras el capital
de marca, está basado en factores psicológicos del consumidor, el valor de la
marca, surge cuando estos indicadores se traducen en ganancias financieras para
la marca.
El valor de la marca
es el beneficio financiero que una organización obtiene como resultado de la
fortaleza de su marca.
En el caso de muchas
de las más reconocidas marcas globales, su alto valor de marca es la razón por
la que sus organizaciones son valoradas en más de diez veces sus activos netos.
Asimismo, el valor de la marca explica porqué alguna compañías se venden hasta
por el 500% de su valor contable.
En contabilidad, el
valor de la marca puede presentase como un activo intangible de la compañía, o
como parte de su fondo de comercio.
El concepto y la
práctica de la valoración de marcas, siempre han sido temas controvertidos.
Hasta hace relativamente poco, las fuentes de los activos de una compañía eran
vistas como elementos tangibles tales como propiedades inmobiliarias, terrenos,
maquinaria, capital, recursos humanos, etc. Aunque existía una conciencia
generalizada de que los intangibles jugaban un papel importante en la marcha de
los negocios, no existían métodos para medir, cuantificar y vincular los
beneficios de una marca sobre los resultados de una compañía.
A principios de los
90, en medio de la vorágine de fusiones y adquisiciones que marcó la época, se
hicieron latentes las estratosféricas divergencias entre el valor neto de las
compañías del índice Standard & Poors 500 y su capitalización bursátil, lo
que dio pie a preguntas que a día de hoy todavía discutimos y cuyas respuestas
distan mucho de ser definitivas:
¿Qué papel juegan las
marcas en la valoración de una compañía?, ¿Cómo debemos medirlas?
De acuerdo al único y
muy reciente standard del sector , para valorar correctamente una marca deben
realizarse tres tipos de análisis: uno legal, otro de comportamiento y otro
financiero. Esto supone incluir en el análisis el nivel de protección de la
marca a escala global, el atractivo del mercado en el que opera, las tendencias
a las que está sujeta, el nivel de competencia…, es decir, realizar un due
diligence, al que además habría que sumarle un análisis sobre el efecto de la
marca y su comportamiento en la decisión de compra y las diferentes actitudes
de clientes, empleados, accionistas y la sociedad en su conjunto hacia esta.
La norma define de
manera bastante breve los principios a seguir en un proceso de valoración de
marcas. Es un compendio de las mejores prácticas, que sin embargo, evita deliberadamente
especificar pasos concretos a seguir, con lo que el resultado final de la misma
valoración variará significativamente en función de los criterios y asunciones
que considere cada evaluador.
Podemos por tanto
decir que la valoración de las marcas, nunca tendrá una precisión absoluta,
pues los análisis, están sujetos a tantas subjetividades como apartados a
analizar.
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