Para entender qué es
el branding, lo primero que tenemos que comprender,
es qué es una marca. La definición más habitual, la que podemos encontrar en la
mayoría de fuentes es la que establece la Asociación Americana de Marketing, y
sostiene que una marca es “un nombre, signo, símbolo o diseño, o una combinación
de ellos, cuyo fin es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo
de vendedores y diferenciarlos de su competencia”. Definición que hoy se ha
quedado obsoleta, e incompleta pues concibe la marca desde un punto de vista
estrictamente corporativo, desatendiendo las expectativas y percepciones que
genera en sus clientes olvidando que las marcas van mucho más allá de lo
meramente corporativo y comercial, y se desarrollan en infinidad de ámbitos,
desde la política, hasta el arte.
Una marca reside por
encima de todo, en la mente de las personas, que acceden a ella a través de uno
o varios de sus puntos de contacto.
En las percepciones
que sobre una marca concreta tenga una persona determinada, influirá tanto lo
que haya visto, escuchado o leído sobre esta en medios propios, pagados,
generados y sociales, como el nivel de calidad del contacto con su personal y
la satisfacción con lo comprado. De esta manera, se construye la experiencia
de cliente o experiencia de marca para el cliente.
Es la consistencia de
este complejo entramado, la que genera valor y determina el precio que las
personas están dispuestas a pagar por los productos o servicios de una marca.
I
El concepto de marca (Brand concept)
El concepto de marca
es la idea general que subyace bajo la creación de una marca. Deberá ser
atractivo y convincente para quien entre en contacto con la marca, resultar
relevante en el momento de su creación, y sobre todo, tener potencial a largo
plazo.
El concepto de marca,
se refleja a través del nombre de la marca, su país de origen, su historia, su
imagen visual, su logotipo, sus colores, sus formas, su lenguaje y el conjunto
de su oferta. Las mejores marcas poseen un concepto distintivo que claramente
las diferencia de sus competidoras.
El concepto es la
raíz desde la cual la marca empieza a crecer y a desarrollarse, por lo que es
vital que sea sólido, pues con el tiempo, algunos aspectos de la estrategia de
branding irán cambiando, mientras que el concepto, cuanto más consistente sea,
más tiempo podrá permanecer inalterable.
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