CONCEPTOS DEL BRANDING III

La conciencia de marca responde a la pregunta: ¿Quién te conoce?

La conciencia de marca se produce cuando una marca consigue un alto nivel de conocimiento dentro de su mercado, hasta el punto de ser reconocida y recordada entre distintos grupos de personas; tanto clientes y público objetivo, como personas sin interés aparente por la marca. Esto significa que la marca está presente en el subconsciente de los consumidores y es fácilmente recordada siempre que se encuentre entre productos o comunicaciones de su categoría. En definitiva, cuando existe conciencia de marca, el público objetivo de la marca es capaz de reconocer su nombre y sus asociaciones de manera inconsciente.

La conciencia de marca comprende dos elementos:

·         El reconocimiento. Reconocer una marca implica recordar la marca y sus asociaciones cuando nos exponemos ante esa marca u otra similar.

·         El recuerdo. Recordar una marca de memoria, sucede cuando relacionamos una marca directamente con su categoría sin necesidad de exposición previa o interacción directa con la marca. Esto significa que la marca ha conseguido un alto nivel de visibilidad y se ha grabado en la memoria de su público objetivo como la marca más memorable de su categoría.

¿Cómo se consigue la conciencia de marca?

Tan sencillo de explicar, como complejo de lograr. La conciencia de marca es el resultado de la visibilidad de la misma, es decir, del nivel de exposición de la marca entre su audiencia. Para que la marca sea vista, escuchada, pensada y sentida por su público objetivo, habrá que lograr que cada una de las comunicaciones que despliegue sean consistentes y coherentes con su concepto e identidad.

La eficacia de las estrategias para conseguir un alto nivel de conciencia de marca, varía mucho en función del sector en que nos encontremos.

Hay quienes defienden que un grupo reducido y bien conectado de “influenciadores”, son los responsables de que una idea, producto, marca, tendencia, etc., se difunda como si de un virus se tratara. Los defensores de la primacía de los influenciadores en la viralidad, aconsejan centrar los esfuerzos de marketing en identificar primero quiénes influyen en un determinado ámbito o sector, para a través de esta selecta minoría, llegar posteriormente a grupos más amplios.

Por otro lado, hay quienes consideran que el efecto viral es algo aleatorio e impredecible, pues resulta tan complejo y depende de tantos factores distintos, que la difusión de tendencias, marcas, ideas, etc. Así, cualquier intento de  influir comercialmente sobre un gran número de personas, a través de unos pocos y selectos influenciadores, está casi con toda seguridad condenado al fracaso. Huelga decir, que los detractores de la omnipotencia de los influenciadores sobre la propagación de ideas, productos, marcas o tendencias, consideran el marketing clásico como mucho más efectivo para generar viralidad, que el marketing dirigido a unos pocos con la intención de que luego sean estos quienes difundan las campañas.

Indudablemente existen infinidad de ejemplos, que muestran cómo se puede crear la conciencia de marca en nuestras cabezas sin necesidad de recurrir a la polémica, ni de utilizar la planificación de medios tradicional, como pueden ser los patrocinios, el respaldo de las celebridades, la inclusión de artículos o imágenes de marcas en películas de cine, series o programas de televisión, acciones de Responsabilidad Social Corporativa.

Consideración aparte, merece el tema de si este tipo de estrategias de comunicación son adecuadas o no al posicionamiento de las marcas, y de qué manera contribuyen a sus resultados a corto, medio y largo plazo, tema que veremos en los siguientes posts.